Тестостерон заставляет мужчин выбирать статусные бренды
Новое исследование впервые показало, что тестостерон может влиять на потребительский выбор мужчин: он заставляет их стремиться к статусу, а не к власти и качеству.
Статья, которая сейчас публикуется в журнале Nature Communications приходит к выводу, что результат представляет собой совершенно новое свидетельство биологической причины «предпочтений мужчин в отношении статуса».
Некоторые исследования на животных, говорит старший автор Хильке Плассманн, возглавляемый INSEAD профессор нейробиологии принятия решений во Франции, связали тестостерон с «поведением, связанным с рангом».
Кроме того, добавляет она, есть свидетельства того, что уровень тестостерона у человека повышается в ситуациях, когда имеет значение социальный статус, например, во время или после победы в соревновании, или когда «в присутствии привлекательного партнера». Напротив, отцовство снижает уровень тестостерона.
Авторы отмечают, что новое исследование объединяет «десятилетия исследований поведения животных с современными исследованиями потребителей».
Больше, чем половой гормон
Тестостерон - это гормон, который вырабатывается головным мозгом, прежде всего, в репродуктивных органах. Основными центрами выработки тестостерона являются яички у мужчин и яичники у женщин. Небольшие количества вырабатываются в других частях тела, например, в надпочечниках.
Многие функции организма зависят от тестостерона. Сначала считалось, что этот гормон в основном влияет на мужскую биологию, поэтому его часто называют «мужским половым гормоном».
Однако появляется все больше доказательств того, что тестостерон играет «системную роль» в благополучии, боли и здоровье сердца как у мужчин, так и у женщин. Возникают и другие аспекты влияния тестостерона - например, он «благотворно влияет на мышечную массу и жировые отложения».
Кроме того, превращаясь в эстроген, который традиционно называют «женским половым гормоном», тестостерон также играет роль в плотности костной ткани и сохранении здоровья костей.
У мужчин уровень тестостерона колеблется в течение дня, а также в ответ на события и ситуации.
«Эксперимент с контролем плацебо»
Профессор Плассманн и его коллеги использовали «плацебо-контролируемый эксперимент», чтобы исследовать влияние повышения уровня тестостерона на потребительское поведение у 243 мужчин.
Для этого исследователи случайным образом разделили мужчин на две примерно равные группы схожего возраста и социально-экономического положения. Одна группа получала однократную дозу тестостерона в виде геля, который наносился на кожу.
Такая доза «имитировала» повышение уровня гормона, которое могло произойти в ответ на «повседневную ситуацию», например, участие в игре или победу в ней.
Другая группа получала аналогичный гель для кожи, за исключением того, что он содержал безвредное плацебо. Исследование проводилось по «двойному слепому» протоколу, в котором ни участники, ни администраторы геля и тестов не знали, кто из участников получил тестостерон, а кто - плацебо.
Влияние на выбор потребителей
Обе группы затем выполнили два задания. Для первого задания им было предложено выбрать между двумя «брендами одежды» для пяти разных пар товаров.
Их спросили: «Какой бренд вы предпочитаете и в какой степени?» Их также попросили оценить каждую торговую марку по шкале от 1 до 10.
Исследователи предварительно протестировали товары на потребителях. Это гарантировало, что бренды в каждой паре были в противоположных «социальных рейтингах», но имели сопоставимое «воспринимаемое качество». В одной паре, например, Calvin Klein ассоциировался с «более высоким социальным статусом», а Levi’s - с более низким.
Результаты первого теста показали, что мужчины, которым давали тестостерон, как правило, предпочитали бренды, которые ассоциировались с более высоким социальным статусом.
Для второго задания всем мужчинам были представлены текстовые описания шести различных товаров, от роскошных автомобилей до часов и кофемашин. Описания были сформулированы как реклама.
Каждый мужчина получил описание двух продуктов. Эти описания были выбраны случайным образом из одного из трех типов для каждого продукта.
«Статус, власть или качество?»
Эти три типа описания были похожи, за исключением того, что часть текста была изменена, чтобы включить «конкретные фразы, подчеркивающие ассоциации со статусом, властью или высоким качеством». И снова исследователи провели потребительское тестирование, чтобы подтвердить три типа.
Например, при описании часов реклама, подчеркивающая качество, состояла из таких фраз, как «высшее качество» и «современный уровень техники», а также таких слов, как «надежность» и «точность».
В описаниях, в которых подчеркивалась сила, использовались такие фразы, как «передовая технология», «спортивное мастерство» и «эталон производительности».
Напротив, формулировка описания, подчеркивающая статус, включала такие слова, как «престиж», «роскошь», «всемирно известный» и «изысканный».
Исследователи также попросили мужчин указать, насколько им понравилось описание, которое им было дано, а также продукт, на который оно ссылается.
Было показано, что тестостерон увеличивает симпатию мужчин к продуктам, когда они «описываются как повышающие статус, но не когда они описываются как повышающие силу или высококачественные».
Последствия и ограничения
Этот набор результатов, вероятно, заинтересует маркетологов и исследователей, желающих проверить новые теории о поведении потребителей.
Уровень тестостерона у мужчин обычно повышается в определенных ситуациях, например, во время и после спортивных мероприятий или при встрече с привлекательными потенциальными партнерами. Они также могут расти в ответ на важные жизненные события, такие как развод и выпускной. Авторы отмечают:
«Наши результаты показывают, что в таких условиях потребители-мужчины с большей вероятностью будут участвовать в позиционном потреблении и могут найти более привлекательными коммуникации бренда, связанные со статусом».
Они отмечают, что у исследования есть ряд ограничений, и необходимы дальнейшие исследования для проверки и подтверждения результатов. Например, добровольцы фактически не покупали никаких товаров, а анализ не учитывал изменения настроения и культурные нюансы.
Другая возможность, которую они отмечают, заключается в том, что причина и следствие могут быть двусторонними: более высокий уровень тестостерона может стимулировать покупки, повышающие статус, а владение продуктами, повышающими статус, может повышать уровень тестостерона. Поведение и более высокий уровень гормонов могут усиливать друг друга.
На следующем видео показано, как профессор Плассманн обсуждает исследование во время интервью.
